Während chinesische Handelsplattformen wie Temu und Shein in den USA an Einfluss verlieren, richten sie ihre Aufmerksamkeit zunehmend auf Europa. Für den deutschen Online-Handel bedeutet das: Die Konkurrenz wird härter. Das bestätigt auch Prof. Dr. Sascha Hoffmann von der Hochschule Fresenius, der betont, dass nun schnelles Handeln gefragt sei.
Die Produktpalette der Plattformen ist schier endlos – von günstiger Kleidung über preiswerte Technik bis hin zu Baugeräten. Alles wird zu minimalen Preisen angeboten. Die Strategie ist klar: Masse statt Klasse, Hauptsache billig.
USA nicht mehr Wachstumsmotor
In den Vereinigten Staaten scheint der Höhenflug der chinesischen E-Commerce-Giganten jedoch vorerst gestoppt. Faktoren wie striktere regulatorische Maßnahmen unter der Regierung Trump, massiv gestiegene Werbekosten und eine wachsende Unzufriedenheit bei den Kundinnen und Kunden haben die Entwicklung gebremst. Nun verlagern die Unternehmen ihren Blick verstärkt nach Europa – insbesondere nach Deutschland.
Europa im Visier
Prof. Dr. Sascha Hoffmann sieht für Shein und Temu weiterhin großes Expansionspotenzial in Europa. Seiner Einschätzung nach könnten die Plattformen sogar den Sprung in den Mainstream schaffen – vorausgesetzt, es gelingt ihnen, Vertrauen in Service und Produktqualität aufzubauen.
Ein Warnsignal für die deutsche Branche
Für den hiesigen Online-Handel bringt das ernsthafte Herausforderungen mit sich. Nach dem langjährigen Rückgang im stationären Handel geraten nun auch etablierte Online-Anbieter unter Druck. Der Otto-Konzern kündigte zuletzt einen Sparkurs an und trennte sich von Mitarbeitenden, während Zalando sich durch die Übernahme von About You strategisch neu aufstellt – ein Zeichen für die zunehmende Anspannung im Markt.
Laut Hoffmann ist die Bedrohung zwar nicht unausweichlich, aber durchaus real. Aus seiner Sicht sind besonders in Bereichen wie dynamischer Preisgestaltung, Personalisierung und digitaler Reaktionsfähigkeit die asiatischen Plattformen weit voraus. Hier müssten deutsche Anbieter deutlich nachlegen.
Politik gefragt – nicht nur die Wirtschaft
Auch auf politischer Ebene wächst der Handlungsdruck. Die EU denkt über neue Maßnahmen nach, um die massive Einfuhr günstiger Produkte aus Drittstaaten einzudämmen. Gegen Shein laufen bereits Untersuchungen. Im Raum stehen unter anderem eine zusätzliche Paketabgabe, die Abschaffung der Zollfreigrenze sowie Vorschriften zur Rückverfolgbarkeit der Lieferketten.
Prof. Dr. Hoffmann spricht sich nicht für eine Abschottung Europas aus, sondern plädiert für einen intelligenten regulatorischen Rahmen, der faire Wettbewerbsbedingungen schafft und gleichzeitig Anreize für nachhaltiges Handeln setzt.
Wettbewerbsfähig durch Werte
Für den Wirtschaftsexperten liegt die Zukunft des deutschen Online-Handels in der Verbindung von digitaler Innovation mit europäischen Prinzipien. Während die chinesischen Plattformen in Sachen Datenmanagement und Sortimentstiefe führend seien, müsse Europa seine Stärke in Nachhaltigkeit und Wertekultur ausspielen. Um bestehen zu können, sei es notwendig, auch bei Sortiment und Beschaffungskosten wettbewerbsfähiger zu werden.
Dieser Text basiert auf einer Pressemitteilung von Hochschule Fresenius/ Veröffentlicht am 15.07.2025